聚宏鑫操盘上半年综艺市场有“七大信号”值得揣摩

文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正聚宏鑫操盘，编辑 | 朴芳

今天聊些硬核的行业干货。

不盘不知道，一盘吓一跳。起初犀牛君惯性地以为，2025 上半年，国综市场仍在延续近年波澜不惊的发展态势。但真的逐一回顾复盘所有项目，才发现这 6 个月行业发生的"可喜变化"亦有不少。

不细致梳理的话，有些变化确实不易察觉。比如，其实上半年各长视频平台都有推出《一路繁花》《老有意思旅行社》《风驰赛车手》《有你的恋歌》等在市场热度或口碑反馈上发挥出色的"综一代"新综项目，一定程度上打破了行业难推新项目的过往局面。

上半年诸如此类的"行业之变"还有很多，而这篇犀牛君会将其整理为"七大信号"，它既是我们从第三方媒体视角观察到的很值得业内人士关注的新鲜趋势，也是能为国综 2025 下半场策马扬鞭、指明方向的一些启发性思考。

废话不多说，我们开盘！

信号一：新综突围提振行业信心

众所周知，由于综艺行业常年依赖 B 端品牌招商模式，品牌方基于风险考量往往更偏爱投放经市场验证过的老综艺，新综项目难推，几乎是业内各方普遍面临的棘手难题。

而在 2025 上半年，我们却欣喜地发现，很多平台都有将"综一代"项目顺利推向市场并拿到可圈可点的多方反馈，"新综突围"这个信号无疑大为提振了国综行业推陈出新的整体信心。

具体而言，爱奇艺《一路繁花》招商数量达到了惊人的 10 家，一档新综艺在商业化上如此成功极为罕见；还有芒果 TV& 无忧传媒合制的《老有意思旅行社》，以「宝岛银发老伙计的圆梦之旅」被网友公认为高口碑神综，对吴克群的公众形象加持也是有目共睹；还有腾讯视频「恋爱 + 音乐类型实验作品」《有你的恋歌》、优酷再度开凿年轻人兴趣题材的《风驰赛车手》、抖音首档 i 人社交节目「综艺版《宇宙探索编辑部》」《敲开宇宙的门》等，这些各平台主推的新综项目都在市场上掀起不少水花。

另一方面，除了"综一代"，犀牛君发觉，当下市场表现抢眼的项目更多是"综二代"、"综三代"，而不是很多人以为的长寿型老牌综 N 代。比如《种地吧 3》《盒子里的猫 2》《麻花特开心 2》《无限超越班 3》等反倒是当下各平台主推的超头部项目，这些二代三代们往往比老牌综 N 代发展势头更为强劲。

这个新信号提醒行业，平台们大可放开手脚研制新综项目，而不用惧怕你的推陈出新得不到品牌和观众的正向反馈。请记住，综艺行业最最最需要的就是新东西！

信号二：同题对打卷出高质内容

上半年我们还见证了更多同行肉搏聚宏鑫操盘。

作为中立媒体，犀牛君明白同题对打的竞争是很残酷的，但理中客地说，几个平台同期对打某赛道综艺这件事，其实对行业整体发展大有裨益。

所谓有竞争才有动力，拿上半年的音综角力举例，正因为芒果《歌手 2025》、爱奇艺《亚洲新声》与腾讯视频《让我来唱》突然形成短时间对打之势，乐迷们才有福气应接不暇享受这些耳朵盛宴。且坦白讲，这些节目确实因高压竞争卷出了高质量，广邀各路歌手的《歌手 2025》几乎每周五晚都在整话题新活儿、托举亚洲各国 00 后歌手的《亚洲新声》文化格局是真的大、把 66 个直播间搬进音综的《让我来唱》则造就了短视频时代的生存游戏型音乐竞技新体验……

再者，演综赛道的《无限超越班 3》对打《演员请就位 3》、正在进行中的喜综赛道的《脱友 2》火拼《喜单 2》，亦是今年引发行业内外围观吃瓜的"赛道内战"。该信号提醒了行业，在开挖新赛道越发不易的当下，今后传统赛道越发残酷的同题竞争，非常考验各平台的高效率项目开发能力。

信号三：综 N 代焕新出奇迹

2025 上半年，我们还看到更多"改头换面"的综 N 代爆发新的小宇宙。比如，走出舒适圈的《乘风 2025》因首度尝试户外录制拍出了艺人话题讨论最为激烈的一季；比如，《妻子的浪漫旅行 2025》因明星回娘家接地气内容以及董力夫妇的争议性话题成了最破圈一季……

放眼当下，各平台应该都明白了一件事，综 N 代不大搞创新就是死路一条！当某些卫视综 N 代因过分守旧被舆论场指责，我们终究明白，没有哪个长寿综艺不能被市场抛弃，倘若因循守旧，即便被品牌方偏爱的综 N 代也可能随时走向末日。

信号四：长综艺"向短"再显成效

向短，是当下长视频平台唯一关键词。

在 2025 上半年，不知道有多少长视频平台喊出了类似的愿景目标。而具体到综艺板块，"长 + 短的融新实验"依然是长视频平台的发力重点。

上半年长视频综艺拥抱短视频的实验动作仍有很多，最典型的如《种地吧 3》继续把短视频十几个小时慢直播、十个勤天单人视角直播纳入长综艺的综合观看体验里；芒果 TV 特意为赵露思打造的明星微综《小小的勇气》，则明显参考了短视频领域抖音明星 IP 定制微综的创制思路；《让我来唱》干脆把 66 个实体短视频直播间搬上了音综舞台，整个打通了长 + 短媒介的音综推人商业转化链路……

可以想见，今后长视频平台基于"向短"的整活实验还会继续。且为了跟上如今观众的碎片娱乐习惯，长综艺尽可能将单季期数缩短、将单期时长缩短，也必然是行业大趋势。

信号五：Z 世代潮综仍待爆发

上半年我们还惊喜看到很多潮综。

简单来说，潮综是指长视频平台基于 Z 世代潮流文化开发的圈层综艺。细数下来，上半年这类综艺的数量真的不少。比如优酷接连上新的《我是隐藏款》《风驰赛车手》《友间合租屋》、爱奇艺重磅推出的"咖啡少年综艺"《微笑一号店》、优酷 & 芒果联手蚂蚁森林合制的"公益种树综艺"《重生之我在 2005 年种树》等。

复盘这些项目的市场表现，一来，很多节目在圈层群体那里收获了较高口碑，比如《我是隐藏款》《风驰赛车手》都颇受社媒平台盲盒爱好者、赛车爱好者的广泛追捧；但二来，这些潮流综艺想"破圈"的难度不小，跟随 Z 世代的脚步没有错，但想借综艺推动一个新兴潮流文化产业从小众走向大众，仍需要等待一些"时运"。

信号六：综艺赞助玩法已 next level

上半年综艺营销也越发花里胡哨了。

比如最近犀牛君有关注到，《好六》衍生综艺《我们的宿舍》得到了益达 &M 豆的「联合冠名」。说实话，此前行业很少见到联合冠名，合理猜测，这是因为几家品牌都想冠名这个小体量衍生综艺但又因风险不想高成本投入，于是联合冠名就成了折中的对两家品牌都比较有利的赞助方案。

上半年，此类新鲜赞助玩法犀牛君也是见得多了。比如《一路繁花》的繁花团几乎去到任何酒店或餐馆都得打一波美团广告，像这样冠名品牌"强侵入性"投放综艺的 next level 的营销玩法，恐怕会是今后的行业常态。

信号七：得"时代情绪"者得市场

最后聊个非常关键的信号。

回溯上半年的热播综艺，您觉得那些爆款级的话题综艺都有哪些共性？在犀牛君看来，该问题可用一句话来回答——

得时代情绪者得市场。

这里犀牛君想用《是女儿是妈妈 2》这个项目重点阐述。老观众知道，其实该节目第一季的市场讨论度并不高，怎么第二季就成了话题爆款？究其原因，该节目抓准了当下年轻人因心理危机喜爱研究原生家庭、偏爱探讨中国式母女关系的时代情绪。在黄圣依母女、李嘉格母女身上年轻人看到了自己原生家庭的影子，极具"代入感"的情感讨论推动这档小体量综艺一夜之间突变话题爆款。